Toyota - w Japonii i w Polsce. Na czym polega różnica i z czego wynika?

Pomijając oczywiste różnice (język czy zasięg terytorialny), dziś chciałabym chwilę zastanowić się nad tym czym różnią się przekazy reklamowe koncernu Toyota w Polsce i Japonii i z czego te różnice mogą wynikać. Swoje rozważania poprę dwoma dobrymi przykładami na to, jak wizerunek jednej firmy może różnić się w zależności od zasięgu terytorialnego danego przekazu. Zacznijmy więc, od pierwszego przykładu.

Strony internetowe

Źródło: www.toyota.jp/www/toyota.pl

Screen u góry pochodzi z japońskiej strony internetowej Toyoty, napisy w języku angielskim są w tym przypadku bardzo mylące (raczej nie spodziewalibyśmy się tego na stronie japońskiej). Poza tym, strona sprawia wrażenie dość prostej, nie przepełnionej tekstem ani nie emanująca komunikatami i różnorakich promocjach, Zupełnie inaczej ma się sprawa w przypadku strony polskiej, Od razu rzuca nam się w oczy zaakcentowany na czerwono napis - Ostatnie sztuki wyprzedaży. Na tym prostym przykładzie, uwypuklają się dwie istotne cechy. Po pierwsze - napis w języku angielskim. Na pierwszy rzut oka, nie ma to za bardzo sensu (reszta strony jest już w języku japońskim).  Powody tego zabiegu mogą być dwa - po pierwsze chęć zaznaczenia iż koncern jest znany na całym świecie, po drugie - stworzenia silnego wizerunku, podobnego do tego jaki tworzą europejskie koncerny. W polskiej odsłonie strony internetowej, jednym z najbardziej widocznym elementów jest zaakcentowana kolorem czerwonym informacja dotycząca wyprzedaży. Maluje nam się tu obraz polskiego odbiorcy, wymagającego od samochodu okazyjnej ceny. Japoński odbiorca z kolei, maluje się nam jako ktoś kto ceni sobie światowe marki i stawia na innowacyjność i klasę kupowanych dóbr.

Oba przekazy są bezosobowe i raczej mało emocjonalne. Prawdopodobnie dlatego, że samochód jest dobrem właściwie dla każdego, więc zapewne ciężko spersonalizować tę ofertę.

Wniosek jest taki, że w przypadku strony internetowej nie wymaga się od odbiorcy zbyt wielkiej aktywności. Może to wynikać z podejścia, że na stronę internetowa mało kto zagląda Jeśli już, to w przypadku poszukiwania informacji. Inaczej ma się jednak sprawa, w przypadku innych form reklamy.

Spoty reklamowe

Źródła: www.youtube.com

Ja widać na załączonych obrazkach, sytuacja w przypadku spotów ma się nieco inaczej. Pozwala się tu na trochę więcej finezji, większą grę emocji i zabawę tematem. Pojawiają się emocje, bardziej lub mniej głęboka fabuła oraz slogan opatrzający tę całą historie. W Polsce, posłużono się hasłem sugerującym że samochód to wręcz część naszego życia. W samym spocie, została opowiedziana historia dwójki ludzi, którzy poznali się, związali i założyli rodzinę dzięki reklamowanemu produktowi. Zupełnie inna sytuacja, niż w przypadku strony internetowej która nawołuje wyłącznie do skorzystania z promocji.
W Japonii, hasło Zróbmy prawo jazdy (widoczne na zdjęciu), w połączeniu z anglojęzycznym sloganem tworzy po raz kolejny mało logiczną całość. Po samym przeczytaniu obu sloganów można odnieść wrażenie, że w Japonii najpierw się jeździ nielegalnie, a później ubiega się o uprawnienia do kierowania pojazdem. Oczywiście, taki tok rozumowania jest błędny! Kampania Toyoty skierowana do odbiorców w wieku 20-30 lat, miała na celu zachęcić ich do wyrabiania prawa jazdy. Posłużono się tutaj bardzo popularną w Japonii kreskówką Doreamon. Sytuacja przedstawiona w spotach ma miejsce 10 lat później - bohaterowie tak jak grupa odbiorców, zdążyli już dorosnąć, a w ich życiu pojawia się wątek samochodu  posiadania prawa jazdy. Historia opowiedziana jest z humorem, a postarzone postacie kreskówki oddane z niezwykłą wiernością. Warta wspomnienia jest również gra aktorska Jean'a Reno, który wcielił się w rolę tytułowego robo-kota oraz pomaga jak za dawnych czasów Nobicie, za pomocą różnych znanych z mangi i anime magicznych urządzeń.

Na czym więc polega różnica i z czego wynika?

Jak widać - różnic jest dość sporo. W japońskich spotach sięga się po to co japońskie, co znane i co bliskie odbiorcom. W Polsce widoczna zachowawczość i uniwersalność. Z czego mogą wynikać te różnice? Wydaje mi się, że za decydujący czynnik można wskazać tu etap, na jakim znajduje się reklama japońska, a na jakim reklama polska. Reklama japońska obecna jest już od lat 50', w Polsce w takim wymiarze pojawia się ona dopiero w latach 90. Jest to ogromna, pokoleniowa różnica, która decyduje o tym na co reklama może sobie pozwolić, a czego powinna jeszcze unikać. Ponadto, wiele różnic kulturowych i zupełnie inne podejście do wielu kwestii również wywiera dość duży wpływ na dowolność lub jej brak w przypadku dobierania treści do przekazu reklamowego. Istotnym czynnikiem z pewnością będzie również lepsza znajomość japońskiego odbiorcy, niż odbiorcy polskiego - w przypadku gdy firma kieruje swe kampanie do odbiorców spoza Japonii, dokłada wszelkich starań by przekaz był zrozumiały (Jean Reno latający w niebieskim kubraczku, z pewnością do nas nie przemówi;)).

Zachęcam do obejrzenia spotów i zgłębienia tematu, bowiem to chyba jest najlepszy sposób na to, aby móc właściwie wychwycić to czego nie można oddać słowami.


https://www.youtube.com/watch?v=gDC2sSjs5V0
https://www.youtube.com/watch?v=6hG61ByxWTY